廣告“大小字”博弈：大字勾魂，小字埋雷，這游戲玩大啦！

“大字吸睛、小字埋雷”，廣告豈容玩文字游戲？在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，廣告無處不在，它如同城市中的霓虹燈，閃爍著吸引著人們的目光。近期，不少品牌商品廣告中的“小字陷阱”頻頻引發(fā)消費(fèi)者吐槽，這一現(xiàn)象值得我們深入探討。

廣告主體以醒目大字、生動(dòng)視頻突出折扣力度、產(chǎn)品功效等核心賣點(diǎn)吸引眼球，這是一種常見的營(yíng)銷手段。在繁華的商業(yè)街道上，巨大的廣告牌矗立著，上面的大字鮮艷奪目，仿佛在向過往的行人吶喊：“快來看看我們的產(chǎn)品！”生動(dòng)的視頻更是在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上滾動(dòng)播放，讓人難以忽視。然而，關(guān)鍵的限制條件與免責(zé)聲明等，則以字體微小、顏色暗淡的形式藏匿于角落。這些小字就像隱藏在黑暗中的陷阱，不仔細(xì)看根本難以發(fā)現(xiàn)。商家試圖以這種模糊表達(dá)規(guī)避法律責(zé)任，這種行為實(shí)在是令人不齒。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種“大字吸睛、小字埋雷”現(xiàn)象已在線上線下廣泛蔓延，成為不少商家的營(yíng)銷“潛規(guī)則”。線上購(gòu)物平臺(tái)的商品詳情頁(yè)中，那些隱藏在角落里的小字條款，常常讓消費(fèi)者在購(gòu)買后才發(fā)現(xiàn)自己掉入了陷阱；線下的實(shí)體店中，海報(bào)上的小字也同樣容易被人忽略。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在近期消費(fèi)者的投訴中，因廣告“小字陷阱”引發(fā)的糾紛占比呈上升趨勢(shì)。

廣告是一種創(chuàng)意設(shè)計(jì)，從純藝術(shù)的角度來說，廣告可以無限創(chuàng)新創(chuàng)造。許多經(jīng)典的廣告作品，以其獨(dú)特的創(chuàng)意和藝術(shù)表現(xiàn)形式，給人們留下了深刻的印象。例如蘋果公司的廣告，常常以簡(jiǎn)潔而富有科技感的畫面和文字，展現(xiàn)其產(chǎn)品的高端品質(zhì)和創(chuàng)新理念。但同時(shí)，廣告又是關(guān)乎廣告主等群體利益和消費(fèi)者合法權(quán)益的事物。在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，某些品牌廣告為了最大化滿足廣告主利益，通過“大字吸睛”的方式提高品牌、產(chǎn)品、服務(wù)曝光率。他們不惜夸大產(chǎn)品的功效和優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種迫不及待想要購(gòu)買的沖動(dòng)。為逃避責(zé)任，又通過“小字埋雷”的方式“打掩護(hù)”。當(dāng)消費(fèi)者只看到廣告“大字”看不清“小字”，就會(huì)被商家文字游戲所誤導(dǎo)作出錯(cuò)誤決定。這不僅損害了消費(fèi)者的利益，也破壞了市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

比如上海某地鐵站的羽絨服廣告，“連續(xù)3年(2022—2024年)全球羽絨服銷量領(lǐng)先”的大字宣傳格外醒目，讓人誤以為是權(quán)威機(jī)構(gòu)提供的客觀數(shù)據(jù)。在快節(jié)奏的生活中，乘客們匆匆路過，很難不被這樣的大字所吸引。而廣告牌左下角小字注解卻顯示“來源于某公司基于對(duì)中國(guó)羽絨服市場(chǎng)研究結(jié)論作出的確認(rèn)，于2023年8月完成調(diào)研”。這一注解與大字宣傳形成了巨大的反差，所謂的“全球銷量領(lǐng)先”實(shí)際上只是基于中國(guó)市場(chǎng)的研究，而且調(diào)研時(shí)間也存在局限性。這實(shí)際上就是商家在廣告宣傳上玩弄的文字游戲，既通過大字廣告內(nèi)容來達(dá)到吸睛目的，又通過小字廣告內(nèi)容為大字廣告提供所謂的解釋說明，試圖堵上消費(fèi)者質(zhì)疑之口。盡管這番操作比較狡猾，但仍難掩廣告違規(guī)嫌疑。因?yàn)樾∽纸忉専o法消除輿論質(zhì)疑。再如，某些車企廣告、借貸廣告、外賣廣告等，也存在類似的問題，只是“小字套路”的花樣更繁多，即商家花在廣告上的小心思更多。車企廣告中，可能會(huì)用大字宣傳車輛的高性能和低油耗，但小字中卻隱藏著一些使用條件和限制；借貸廣告中，大字強(qiáng)調(diào)低利率和快速放款，小字卻包含著高額的手續(xù)費(fèi)和復(fù)雜的還款條款；外賣廣告中，大字宣傳滿減優(yōu)惠，小字卻規(guī)定了諸多的限制條件。

從表面上看，這類“大字吸睛、小字埋雷”的廣告，玩的文字游戲很高明，通過字號(hào)“一大一小”，內(nèi)容“互為補(bǔ)充”，設(shè)計(jì)“巧妙結(jié)合”，達(dá)到了多種目的。商家似乎認(rèn)為自己找到了一種既能吸引消費(fèi)者又能規(guī)避責(zé)任的完美方式。但從法律角度審視，大字廣告產(chǎn)生的誤導(dǎo)性宣傳，并不能通過小字免除其虛假宣傳責(zé)任，涉嫌違反《廣告法》規(guī)定。《廣告法》明確規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。小字隱藏關(guān)鍵信息侵犯消費(fèi)者知情權(quán)，涉嫌違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》。消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。此行為還涉嫌違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，不正當(dāng)?shù)膹V告宣傳破壞了市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。

也就是說，如果消費(fèi)者或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“較真”，這類“大字吸睛、小字埋雷”廣告背后的商家將面臨一系列的法律風(fēng)險(xiǎn)與市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

從消費(fèi)者的角度來看，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己被這類廣告誤導(dǎo)作出錯(cuò)誤消費(fèi)決策后，依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，他們完全有權(quán)利維護(hù)自身的合法權(quán)益。消費(fèi)者可以向商家提出退款、換貨等合理要求。若商家拒絕，消費(fèi)者能夠向消費(fèi)者協(xié)會(huì)進(jìn)行投訴，消協(xié)作為維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的重要組織，會(huì)依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)對(duì)商家進(jìn)行調(diào)解和督促整改。倘若問題仍未得到解決，消費(fèi)者還可以通過法律訴訟的途徑，將商家告上法庭。在司法實(shí)踐中，已有不少類似案例，消費(fèi)者憑借充分的證據(jù)，最終贏得了官司，獲得了應(yīng)有的賠償。例如，在某起化妝品廣告糾紛案件中，消費(fèi)者因廣告大字宣傳的美白功效而購(gòu)買產(chǎn)品，但使用后發(fā)現(xiàn)并無效果，進(jìn)一步查看小字才發(fā)現(xiàn)諸多限制條件。該消費(fèi)者通過法律途徑，最終獲得了退款以及相應(yīng)的賠償。這不僅讓商家承擔(dān)了經(jīng)濟(jì)損失，還對(duì)其品牌形象造成了負(fù)面影響。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，他們也不會(huì)坐視這種不正當(dāng)?shù)膹V告營(yíng)銷手段擾亂市場(chǎng)秩序。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)向市場(chǎng)監(jiān)管部門舉報(bào)這類違規(guī)廣告。市場(chǎng)監(jiān)管部門具有維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的職責(zé)，一旦接到舉報(bào)，會(huì)展開詳細(xì)的調(diào)查。如果查證屬實(shí)，商家將面臨嚴(yán)厲的行政處罰。根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，對(duì)于虛假宣傳的廣告主，市場(chǎng)監(jiān)管部門可以責(zé)令其停止發(fā)布廣告，消除影響，并根據(jù)情節(jié)輕重處以廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；廣告費(fèi)用無法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款。此外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還可能會(huì)通過法律手段，以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由起訴商家，要求其承擔(dān)損害賠償責(zé)任。這將給商家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)壓力和法律風(fēng)險(xiǎn)。

而且，在當(dāng)今信息傳播迅速的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這類廣告違規(guī)行為一旦被曝光，將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛的輿論關(guān)注。消費(fèi)者會(huì)在各大社交平臺(tái)、消費(fèi)論壇上分享自己的遭遇，形成強(qiáng)大的輿論壓力。商家的品牌聲譽(yù)會(huì)受到嚴(yán)重的損害，消費(fèi)者對(duì)其品牌的信任度會(huì)大幅下降，進(jìn)而影響到其產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。曾經(jīng)有一家知名餐飲企業(yè)，因廣告中的“小字陷阱”被曝光后，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了網(wǎng)友的熱議和抵制，導(dǎo)致該企業(yè)的客流量急劇減少，銷售額大幅下滑。

所以，當(dāng)這類廣告的面具被撕下，最好是廣告主自行整改。同時(shí)，城市地鐵、商場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等廣告發(fā)布載體也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起相應(yīng)的審核責(zé)任。城市地鐵作為城市公共交通的重要組成部分，每天承載著大量的客流量，其廣告具有廣泛的傳播性。地鐵運(yùn)營(yíng)方在承接廣告時(shí)，要嚴(yán)格審查廣告內(nèi)容，不能僅僅追求經(jīng)濟(jì)利益而忽視了社會(huì)責(zé)任。商場(chǎng)作為商業(yè)活動(dòng)的集中場(chǎng)所，其廣告也直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)物決策。商場(chǎng)管理方應(yīng)該建立健全廣告審核機(jī)制，對(duì)廣告的真實(shí)性、合法性進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在廣告發(fā)布方面具有更大的影響力和傳播范圍，更要加強(qiáng)對(duì)廣告的監(jiān)管。要利用先進(jìn)的技術(shù)手段，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行全面的審查，防止“大字吸睛、小字埋雷”這類違規(guī)廣告在平臺(tái)上傳播。只有廣告主、廣告發(fā)布載體等各方共同努力，才能營(yíng)造一個(gè)健康、公平、合法的廣告市場(chǎng)環(huán)境，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。